‘แบรนด์’ เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมอาจแค่ความยั่งยืนที่เบาหวิว

โฆษณาสอดแทรกอยู่ทั่วไปในชีวิตของผู้คนมากมาย ไม่ว่าจะบนป้ายโฆษณาทั่วเมือง หรือบนโทรศัพท์ในขณะที่เราใช้อินเทอร์เน็ต มันจึงมีพลังและอิทธิพลจำนวนมหาศาล ตัวอย่างเช่น โฆษณาที่ดึงดูดผู้บริโภคที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อมนั้นมีศักยภาพที่จะส่งผลกระทบอย่างมากต่อการรับรู้ของสาธารณชนว่า แบรนด์ต่าง ๆ จัดการกับการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศอย่างไร

การโฆษณาที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม (green advertising) กำลังเป็นเทรนด์ใหม่ที่เติบโตอย่างรวดเร็ว เป็นโฆษณาที่เน้นความสัมพันธ์ระหว่างผลิตภัณฑ์หรือบริการกับสิ่งแวดล้อมธรรมชาติ ส่งเสริมวิถีชีวิตที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม หรือนำเสนอว่าองค์กรนั้นรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อม ตอนนี้โฆษณาจำนวนมากมีกลวิธีอันชาญฉลาดมากมาย ตั้งแต่เติมสีเขียวให้เต็มหน้าจอไปจนถึงการใช้คำที่คลุมเครือ เช่น “เป็นธรรมชาติทั้งหมด” ซึ่งออกแบบมาเพื่อโน้มน้าวใจคุณว่าผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาขายนั้นดีต่อโลก

แต่โฆษณาเหล่านี้สะท้อนถึงการปรับปรุงตัวอย่างแท้จริงหรือไม่ เมื่อเป็นเรื่องของแนวทางปฏิบัติด้านการผลิต หรือนี่เป็นเพียงตัวอย่างอื่นของการใช้สีเขียวอำพรางความจริง (greenwashing) – นั่นคือการที่บริษัทต่าง ๆ นำเสนอภาพพจน์ที่เกินจริงหรือเป็นเท็จว่า มีผลดีต่อสิ่งแวดล้อมหรือไม่ ในตอนนี้มีการวิจัยที่เพิ่มขึ้น จึงช่วยให้คุณสามารถบอกได้ว่ามันมีความแตกต่างอย่างไร (ระหว่างโฆษณาสีเขียวของจริงกับของปลอม)

ในขณะที่ผู้คนจำนวนมากขึ้นเรื่อย ๆ เปิดรับความจริงอันโหดร้ายของการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศและบทบาทของผู้บริโภคที่สร้างความเสียหายในการเร่งให้เกิดการเปลี่ยนแปลง (ต่อโลก) แบรนด์ต่าง ๆ จึงตระหนักถึงความจำเป็นในการ “ให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อมเป็นอันดับแรก” หากพวกเขาต้องการขายบริการของตน เป็นผลให้ในช่วงสามทศวรรษที่ผ่านมาการโฆษณาด้านสิ่งแวดล้อมจึงเฟื่องฟูขึ้น

เพื่อเป็นการตอบรับปรากฏการณ์นี้ การวิจัยเกี่ยวกับการโฆษณาที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมเริ่มปรากฏขึ้นในช่วงต้นทศวรรษ 1990 แม้ว่าจะค่อนข้างหายาก แต่ก็มีนักวิชาการจำนวนมากขึ้นช่วยกันตรวจสอบว่าผู้คนตอบสนองต่อโฆษณาที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมอย่างไร และโฆษณาเหล่านี้มีความสมจริงเพียงใด

ย้อนกลับไปในปี 2009 การสำรวจพบว่า ตอนนั้น 80% ของนักการตลาดกำลังตระเตรียมที่จะเพิ่มการใช้จ่ายด้านการตลาดเพื่อสิ่งแวดล้อมและกำหนดเป้าหมายผู้บริโภคที่ใส่ใจต่อสิ่งแวดล้อมมากขึ้น การวิจัยได้เน้นถึงความสำคัญการพัฒนาเทคนิคการสื่อสารและการส่งข้อความที่เหมาะสมในโฆษณาเพื่อให้ผู้ตระหนักต่อปัญหาด้านสิ่งแวดล้อมสนใจ (โฆษณาของพวกเขา)

การศึกษาต่าง ๆ บ่งชี้ว่า ความสัมพันธ์ทางอารมณ์ของผู้คนที่มีต่อธรรมชาติ มีอิทธิพลเชิงบวกอย่างมากต่อระดับการบริโภคที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม และเนื่องจากผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมมักจะมีราคาแพงกว่า โฆษณาของสิ่นค้าพวกนี้จึงมักจะเล่นกับอารมณ์ของผู้คน แทนที่จะเน้นที่ประโยชน์เชิงฟังก์ชันของผลิตภัณฑ์ เพื่อส่งเสริมการซื้อ

อย่างไรก็ตาม บางบริษัทพยายามที่จะสร้างผลกระทบนี้โดยปราศจากข้อเท็จจริงที่ใช้อ้างอิง นั่นคือ “การล้างภาพลักษณ์ด้วยสีเขียว” (greenwashing) โฆษณาที่การล้างภาพลักษณ์ด้วยสีเขียวมีการกล่าวอ้างที่ทำให้สับสนหรือทำให้เข้าใจผิดซึ่งไม่มีข้อมูลที่เป็นรูปธรรมเกี่ยวกับผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมที่แท้จริงของสิ่งที่โฆษณาพวกนี้มักเล่นกับอารมณ์ที่ทำให้คุณรู้สึกดีเกี่ยวกับการช่วยเหลือสิ่งแวดล้อม ในขณะที่ความเป็นจริงนั้นรับได้ยาก

ในการศึกษาล่าสุดเกี่ยวกับการโฆษณาที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมที่เผยแพร่ใน European Journal of Marketing ได้ตรวจสอบบทบาทของเพลงโฆษณาในการเลือกซื้อสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมของผู้บริโภค และการสร้างโฆษณาทางวิทยุสำหรับแบรนด์สีเขียวที่สมมติขึ้นสองแบรนด์ (รถยนต์ไฟฟ้าและถ้วยกาแฟแบบใช้ซ้ำได้)

พบว่า การเพิ่มเพลงที่ไพเราะและสดใสให้กับโฆษณาทำให้ผู้ฟังรู้สึกดีขึ้นต่อแบรนด์ที่เป็นปัญหา ดังนั้นจึงมีแนวโน้มที่จะซื้อจากแบรนด์นี้มากขึ้น เมื่อเทียบกับโฆษณาทางวิทยุที่มีเพลงช้า เพลงเศร้า ฟังดูน่ากลัว หรือไม่มีเพลงเลย

ด้วยพลังทางอารมณ์ที่เข้มข้น เพลงประกอบจึงสามารถใช้เป็น “อุปกรณ์ช่วยชี้นำ” ในโฆษณา ควบคู่ไปกับสโลแกนสีเขียว เพื่อทำให้ผลิตภัณฑ์ดูเป็นไปในเชิงบวกมากขึ้น แต่นั่นหมายความว่า บริษัทต่าง ๆ สามารถใช้อารมณ์เหล่านี้ในทางที่ผิดเพื่อส่งเสริมคำสัญญาปลอม ๆ และข้ออ้างเรื่องความยั่งยืนที่เบาหวิว

หากข้ออ้างเหล่านี้ถูกแฉความจริงต่อสาธารณะก็มีแนวโน้มที่จะส่งผลให้ผู้บริโภคเกิดความกังขาเกี่ยวกับความถูกต้องของการยืนยันความยั่งยืน (ของแบรนด์ต่าง ๆ) นี่เป็นอุปสรรคขัดขวางอย่างไม่ควรจะเกิดขึ้นกับแบรนด์ที่นำเสนอผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมจริง ๆ ซึ่งไม่ค่อยได้รับความสนใจอย่างจริงจัง

คำกล่าวอ้างที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมมักใช้เพื่อดึงดูดให้ผู้คนซื้อผลิตภัณฑ์ที่ไม่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมโดยเนื้อแท้ ตั้งแต่ขวดพลาสติกที่รีไซเคิลได้และถ้วยกาแฟแบบใช้แล้วทิ้ง ไปจนถึงเที่ยวบินและรถยนต์ที่ทำการตลาดว่ามีการเผาไหม้ “ต่ำกว่า” แต่ในความเป็นจริง ยังส่งผลกระทบสูงมากต่อสิ่งแวดล้อม

ตัวอย่างเช่น BP ยักษ์ใหญ่ด้านน้ำมันถูกกล่าวหาว่าหลอกลวงลูกค้าผ่านแคมเปญโฆษณาที่เปิดตัวในปี 2019 โฆษณาดังกล่าวถูกกล่าวหาว่าอาจทำให้เกิดความเข้าใจผิด ๆ ว่าบริษัทมุ่งเน้นการลงทุนด้านพลังงานหมุนเวียน ในขณะที่น้ำมันและก๊าซยังคงเป็นองค์ประกอบสัดส่วนที่สำคัญของธุรกิจ ทำให้ BP ถอนโฆษณาที่เป็นปัญหาในเดือน ก.พ. 2020

ที่จริงแล้ว บริษัทเชื้อเพลิงฟอสซิลเป็นหนึ่งในบริษัทที่มีการใช้จ่ายมากที่สุดในโฆษณา Google ที่ดูเหมือนเป็นผลการค้นหา ซึ่งนักรณรงค์เชื่อว่าเป็นตัวอย่างของการล้างภาพลักษณ์ด้วยสีเขียวที่แพร่หลายมาก

การต่อต้านการล้างภาพลักษณ์ด้วยสีเขียวทำให้เกิดกลยุทธ์ต่าง ๆ เช่น “การสวนกลับการโฆษณา” (anti-advertising) ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ใช้การตลาดอย่างจะแจ้งเพื่อส่งเสริมให้ผู้คนซื้อน้อยลง บริษัทต่าง ๆ ที่ใช้กลยุทธ์นี้ รวมทั้ง REI และ Patagonia อ้างว่าการทดสอบความจริงใจ – หรือความหน้าไหว้หลังหลอก – ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมของแบรนด์ คือการที่ผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาขายมีประโยชน์ คงทน และมีคุณภาพสูง ส่งเสริมให้ลูกค้าซื้อของน้อยลงเพราะมันทนทานมากขึ้น

หากคุณสงสัยเกี่ยวกับข้อมูลรับรองที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมของแบรนด์ต่าง ๆ ให้มองหาหลักฐานอ้างอิงจากแหล่งอิสระเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาอ้าง หน่วยงานมาตรฐานการโฆษณาอนุญาตให้ผู้คนตั้งค่าสถานะโฆษณาหรือร้องเรียน หากสงสัยว่ามีการล้างภาพลักษณ์ด้วยสีเขียว และถึงเวลาแล้วที่เพิ่มกฎหมายโฆษณาให้มากขึ้นเพื่อป้องกันไม่ให้บริษัทต่าง ๆ เร่ขายผลิตภัณฑ์ที่ไม่ยั่งยืน นี่อาจคล้ายกับข้อกำหนดของสหราชอาณาจักรต่อบรรดาอินฟลูเอนเซอร์ในการทำเครื่องหมายเนื้อหาที่โฆษณาบน Instagram

แปลจาก – Morteza Abolhasani, Gordon Liu, Zahra Golrokhi. (June 20, 2022). “Greenwashing: how ads get you to think brands are greener than they are – and how to avoid falling for it”. The Conversation. (Creative Commons licence)
ภาพ Polly clip/wikipedia.org